Caso de estudio - Design research

Diseño de un modelo basado en datos e investigación cualitativa para entender el comportamiento de las personas en diferentes canales de atención

Protección / Colombia

¿Para qué hicimos esta investigación?

En un contexto donde la transformación digital es inminente, lo más importante era comprender el “por qué” detrás de los nuevos comportamientos entre sus clientes, entendiendo las nuevas dinámicas debido al cambio de interacciones consecuencia de la pandemia por COVID-19. Para poder diseñar nuevas estrategias que satisfagan las necesidades de las personas a la hora de interactuar con Protección.

Entender el comportamiento

El Norte del proyecto

Iniciamos con un espacio de entendimiento sobre el estado actual de la información disponible desde la organización. Encontramos investigaciones cuantitativas y perfiles de personas que nos llevaron a enfocar todas nuestras energías hacia un nuevo norte:

Entender la percepción de los clientes y usuarios, respecto a la atención en los canales de la empresa.

Diseño del estudio

Creamos una investigación que partía de tres tipos de acercamientos

Sesiones grupales, momentos de observación participativa y análisis de información cuantitativa.

Iniciamos nuestro primer acercamiento con los clientes y el diseño cualitativo de la investigación, a través de sesiones grupales donde hablamos con 15 personas de: Barranquilla, Bogotá, Medellín y Pereira, entre los 33 y 60 años, para entender su estilo de vida, profesión y digitalización, en relación con el uso de canales en su día a día.

Visitamos 3 oficinas en Medellín, donde nos enfocamos en observar y diseñar varios tipos de investigación:

Shadowing asesores:

Nos enfocamos en entender las interacciones y relaciones asesor-cliente.

Observación participativa:

Gracias a las entrevistas cortas y registros fotográficos, comprendimos las dinámicas, procesos, contextos y personas en las oficinas y kioscos de la ciudad.

Shadowing a las llamadas de la línea de servicio al cliente:

Escuchamos los casos que traen personas a este canal. Desde sus necesidades y dudas, hasta los tiempos de espera.

Análisis

Para el análisis cualitativo y cuantitativo de esta investigación, nos enfocamos en:

• Analizar comportamientos de clientes entre enero y febrero en Protección.

• Crear gráficos para agrupar a las personas y sus interacciones.

• Descubrir la afinidad de los clientes a la digitalización o sus preferencias hacia lo asistido.

• Unir todas las partes de la investigación para la búsqueda de patrones comunes y facilitar la conceptualización

Para analizar todas las partes de la investigación, agrupamos las personas por categorías, considerando:

• Las interacciones digitales y físicas en su día a día y con Protección.

• Las barreras y motivadores.

• Los cambios en su rutina debido a esta nueva normalidad.

• Los vacíos en los canales digitales de la compañía.

• La importancia de las oficinas y todo el trato humano.

Resultados

Con estos nuevos grupos organizados, empezamos a cruzarlos con los arquetipos de Protección y establecimos 4 nuevos clusters.

Estas agrupaciones de personas, complementaron los datos e investigaciones realizadas por el equipo de Protección. Ofreciéndonos un entendimiento completo del estilo de vida, sueños, cotidianidad e interacciones de los pensionados en todos los canales de la compañía.

Ya que contábamos con toda esta información cualitativa de los distintos clústeres, nos enfocamos en fortalecer estos hallazgos con los datos cuantitativos. Nuestro siguiente paso fue identificar ocho variables de contacto a través de los canales de Protección, las cuales, al cruzarlas nuevamente con el comportamiento de los clústeres, perfeccionaron y validaron todos esos descubrimientos encontrados en la investigación, hasta ahora.

¡En Conclusión!

Gracias a esta investigación, construimos un Modelo Analítico que nos permitió sacar de cada variable información detallada sobre:

Las interacciones en canales, productos y servicios de Protección.

Además, nuestro equipo de investigación UX y diseño de servicio, creo una metodología que integra, con éxito, la información cualitativa y cuantitativa recopilada en este proyecto.

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